译言:自动驾驶对现今汽车公司的意义

八月份读到这篇文章,想翻译过来跟大家分享,但一直没时间。在从米兰回北京的航班上又翻到这篇文章,决定趁飞行时间搞定。

文章原载于哈佛商业评论:https://hbr.org/2015/08/what-driverless-cars-mean-for-todays-automakers

作者:Maxwell Wessel,翻译:吴瑞东


 

传言终于被证实:苹果在打造自己的自动驾驶车辆。很明显,随着苹果的加入,汽车产业打开了新局面。过去一个世纪大家熟知的汽车公司,如戴姆勒、福特、宝马、大众、丰田以及通用汽车,并不是我们未来买车时一定要考虑的品牌。竞争压力越来越多来自诸如特斯拉、谷歌、苹果这样的科技公司,他们都往自动自动驾驶的方向钻研,而他们研发的车基本就是一台有轮子的高级计算机。

我们可能正在进入一个以全新方法造车的时代——而且我们可能会惊讶于最终的成果。

为了获取一些启示,我建议穿越到50年前,看看另一个完全不同的行业——航运。

直到20世纪50年代晚期,任何人要向海外发送大宗商品,就得把商品装进60磅规格的麻袋,把他们发往船坞,受委托的码头工人快速将货物塞进商船船舱的各个角落。当货物抵达目的地后,托运人得相信一群外国码头工人能准确找到货物并把它们发往正确的目的地。

图片来源:波士顿公共图书馆 

直到50年代晚期,标准集装箱才诞生。从此,商人得以在产地把他们的产品装在带锁的集装箱中——这样集装箱可以高效地在卡车、火车、轮船间周转。这显然是管理贸易的更优方法。它让过去需要花费几个月时间的货物运输缩减到只有几天。它的好处体现在今天任何一个现代港口,全世界港口的景象都差不多——重机把集装箱吊装起来,货船被专门设计用来装运集装箱,货柜在不同地点间周转的操作高度统一。

但为了发挥航运集装箱的最大潜能,我们需要改变港口如何运作,工会工人如何补偿,货船如何设计,以及物流行业生意根本的框架。抛开这一切,技术层面本身的改变其实相当“小”。

给车辆加上自动驾驶的功能似乎也是同样的转变。汽车依旧会有复杂的计算机系统、四个轮子、舒适的座椅,外观也不会怎么变化。如今,我们能想象自动驾驶功能被添加到我们的奥迪、丰田和本田车上。或许那样的话,我们可以在驶往公司的路上查收邮件、阅读新闻——而车子基本由计算机驾驶。

然而更有可能发生的是,为了充分利用这项技术,一切都得改变。

Uber、Zipcar及其他云运输服务的崛起显然是这种转变最初的阶段。但是在一个车子有能力自己安全高效运行的世界,就不仅仅只有Uber这类事物,会有多新事物决定车辆应该如何被设计和制造。

三个特别的问题凸显出来了:

当事故能被完全避免的时候会怎样? 

早期的自动驾驶汽车由我们目前每天乘坐的车辆改装而来,因而看起来外观差不多。但当技术足够好、事故能完全避免的时候会怎样呢?我们必然再也不需要司机的座椅了。造车将需要更少的金属、更多的玻璃。汽车企业或许会对汽车的样子和尺寸做更多尝试。

Clay Christensen曾经建议汽车制造商关注顾客的需求,理解他们的顾客什么时候需要移动办公、什么时候需要举家出行。在一个车辆能自主驾驶、乘客不用关心路况的世界,我们自然能够预见到会有围绕会议桌设计的汽车。我们甚至可以想象轮上的卧室,那样乘客需要长途出行的时候可以雇整整一夜车,上车睡觉,在睡醒的时候就能抵达他们的目的地。

当车队被逐利者拥有会怎样? 

云运输的崛起预示着基于需求出租服务的企业会拥有越来越多的车队。而与此同时,企业做出采购决策的方式和个人完全不同。

Uber这样的汽车共享公司会更少关心诸如个性化或舒适性这样的增量功能而更多关心燃油经济性和开销。由于向受众分销车辆的能力逐渐减弱,像Hertz和Zipcar这样的公司会越来越多关心持有车辆的报废临界里程以及快速更新车辆内饰的能力。

汽车的大买家们可能也会推动汽车制造商让车辆的设计更符合他们的商业模式——就像航空业的做法:波音和空客保证他们建造的飞机能给航空公司带来最好的效益。由于车能自己开到维修点,你能想象汽车公司会被要求提供更为频繁的保养计划,车子会被设计得更容易调校,而且要保证它们报废的几率几乎为零。我们甚至会看到汽车制造商为他们的云运输客户签下大笔保养协议,保证Uber运转正常、燃料经济性稳定。

当人们不在乎品牌的时候会怎样? 

超级碗比赛能很好反映当今品牌的重要性。为了获取潜在美国客户的注意力,在上面投放30秒花费的成百上千万美元。去年,15%的超级碗广告是汽车公司投放的,他们试图抓住消费者的心。当一切都发生变化时会发生什么?当个人根据特定场景寻求车辆的时候,车辆的品牌再也无所谓了。梅赛德斯的首席市场官可能再也不会为30秒的品牌曝光投几百万了。

个体经常基于品牌的重要性做出不理性的经济决策。他们觉得自己忠于某些公司,并且从这种关联中得到一些好处。苹果是一个绝佳的例子。人们购买苹果产品的时候不太在乎功能。这对苹果来说太棒了,一家公司让最个人的产品充满想象力——一台你一直喜爱的电脑。

然而当企业购买产品的时候,品牌并不是一个很强的差异元素。对汽车公司而言,我的直觉是这可能是整个转变过程中最难对付的一点。如今,他们有着强大的营销能力,而且会为吸引个人买家设计各种型号的产品。适应一个理性购买决策居多的世界意味着决策层要把营销预算转移至产品改进或降价上。在一家大公司里,这意味着权利的轮替以及组织重构——这永远不会是轻松的过程。

我们难以确定无人驾驶技术对未来的影响。但我们可以打赌,它绝非为你现在的车请一个机器人司机那么简单。

 

Maxwell Wessel是Sapphire Ventures的风险投资人,增长及创新论坛的成员,Nextgen Angel活跃的天使投资人。他的Twitter:https://twitter.com/maxwellelliot